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小红书母婴品牌运营技巧

作者:东莞市亿商信息科技有限公司 浏览: 发表时间:2021-07-27 15:27:58



最近很多品牌爸爸问我,护肤彩妆肯定要投放小红书,但是我们家是母婴生活类品牌,适不适合呢? 其实在小红书平台上面,母婴类绝对性占据了小红书的“小半壁江山”。今天就来聊一聊如何利用小红书平台孵化母婴品牌。


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官方母婴品牌账号孵化


孵化母婴品牌小红书账号,这种做法主要是为了背书和流量。


品牌账号评判维护包含粉丝数据、笔记数据的数据支持,品牌方可以了解粉丝增长趋势、定位爆款笔记特点,最终实现品牌账号的优质成长。


每个平台都有自己的一套运营规范,小红书也不例外。


所以在运营小红书品牌号时需要先关注“薯管家”,了解清楚平台的相关规范,这算是架起了品牌与平台间的桥梁。


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小红书内容运营(重点)


创作笔记的关键词收录(事前建立关键词矩阵,就是想用户会搜索什么来看到对应的品牌笔记),也可以通过优化,让笔记优化到搜索某个词的靠前的位置(这个动作受官方影响较大)。

对应关键词收录流量精准,搜索关键词进来的,基本上都是对这个关键词有潜在消费意向的用户。


笔记排名优化适用于绝大部分商家或者商家,当然也适用于母婴品牌,但是笔记排名也有弊端,因为笔记排名类似于和淘宝做排名优化一样,受制于平台算法变更,有时稳定有时不稳定,这点在做之前也需要有心理准备。


优化排名技巧,如关键词的选择,围绕着关键词对标题的设定,内容优化,图片的优化等,增加关键词的曝光几率。


小红书的审核机制比较完善,笔记达人分享的内容是否对用户有帮助,能够审核出来,所以在优化关键词布局时仍旧需要避免预埋过多关键词。


如下图:


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小红书KOC/KOL运营


小红书的母婴类KOC/KOL是指在小红书这个平台中垂直领域,创作内容相对专业的博主。


到粉丝印象中,为品牌广告主带来品牌的热度和搜索量,由此完成品牌推荐,帮助品牌广告主提高转化率。


母婴产品在选择博主的时候一般只会选择母婴达人,不会选美妆护肤领域的。


母婴博主专业度高,用户信任感强。


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小红书母婴素人笔记


品牌一般批量投放素人笔记,其实是为了占位,用户在搜索相关品牌的时候能展示我们品牌的相关介绍。


我一般都是找一些质量和创作能力过硬的母婴博主,宝妈撰写品牌种草笔记。


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在这里种草酱,也分享下,在小红书平台投放方面的实操经验和心得。


|NO.1  提前评估博主的种草力


在给品牌爸爸投放前,就要对博主进行数据筛选去水,从把控内容创作者的质量出发,去保证文章的种草力。


比如涉及博主的粉丝数、近7天的日常笔记、近30天的日常笔记、商业相关类型笔记的平均表现等方面。


博主爆文创作,擅长单品,还是合集,或者是测评类型。


我一般会在完成一波投放后,利用自有数据工具(哈哈哈 我是一个程序员,自己做的脚本小工具),对投放笔记进行数据复盘,判断文章的“种草力”,也就是常说的“互动”,包括小眼睛、点赞、收藏和评论。


评估一级互动种草力以外,总结出与品牌/产品适配的“内容brief”,指导后续种草行为。


最后,我在结案的时候,匹配每天的笔记投放,看下对应母婴旗舰店的电商搜索数据。(当然这一部分,有时候甲方爸爸不需要,他们只需要第一层的种草力,后面涉及公司核心数据,不做透露)。


看小红书的投放是否对天猫的关键词搜索、进店产生影响,也是一个二级种草力量化比较直观的指标。


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另外,平台推荐是有“时效性”的,笔记发布2~3周后,平台就会降低对它的推荐力,一个月之后笔记就基本不会再得到主页推荐的流量。


所以,多数品牌对种草,每年都是有一笔预算,进行月度投放。


当然,品牌爸爸也可以对以往的优质的母婴博主笔记进行维护,比如投放信息流广告或SEM竞价广告进行流量加持(这个时候一般我都会提起给博主说授权事项,毕竟提前打好招呼)。


|NO.2 平台对图文(单品,测评,合集)、视频的哪种会效果更好?


从流量看,视频优于图文。而对于一些文本依赖度比较高的内容,图文形式则更合适一些,而且从成本、执行层面来看,单品图文的生产门槛低于视频。


|NO.3  品牌孵化在不同阶段的小红书执行建议


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引响案例:WonderLab


成熟品牌:持续精耕,占领心智


常规投放、做持续精细化运营,积累优质内容,对话年轻群体,打造品牌立体感,占领心智。 


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引响案例:飞鹤


新品投放:多场景种草,进店引流


上市前小红书提前种草,尽可能多角度、多场景种草,优质内容加推引流,笔记发酵后引流到电商平台收割。


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引响案例:雀巢进口新品JOE卓脆可可威化


转化路径是:种草、感兴趣、搜索(部分决策链路短的产品直接购买),因此有效的种草,应对搜索新品进店的流量有带动作用。


小红书母婴品牌官方投放


小红书官方,类似百度竞价排名,淘宝直通车,微博粉条等。


小红书主要有薯条,创作者中心


A. 小红书推出笔记投放工具“薯条”,可以理解为小红书版本的“抖+”


薯条简单来说就是花钱为笔记买流量,利用“薯条”工具,用户可以通过这一功能选择推广人群,以前笔记没流量我们就优化内容呗,现在小红书官方提供了一个人民币玩家的玩法。


B. 创作者中心,培养优质博主


小红书母婴直播


当然,小红书也加入直播带货的行列,致力于缩短用户从种草到拔草的路径,提升转化率。


品牌爸爸也可以入驻直播,获得平台分发出来的新的流量。


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除了品牌号,KOC/KOL博主,官方广告,也可以企业内部自己运营达人号。


通过打造人设,弱化企业标签,垂直某一领域圈粉和种草。


大家可以这样理解,我做美容仪行业的朋友,他们公司就孵化了一个垂直的仪器达人号,专注做各品牌美容护肤产品的种草和测评。


同样的,母婴品牌做企业达人号,也可以通过打造人设来圈粉,例如你是做儿童玩具的企业,你可以做一个儿童玩具的测评账号,如果你是做产后护理产品,你可以做一个产后妈妈的人设账号,分享各种产后、育儿干货和产品测评。


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小红书母婴垂直领域有1000+个比较有名的品牌号,但我发现里面做得好的品牌号,都有这几点共性。


1、激发购买欲望

A、转载关于产品的UGC内容

B、自创有关产品的干货笔记

2、促进用户下单,定期发布促销信息。

3、活动传播裂变,主要可以做上新抽奖活动和试用体验活动。

最近很多品牌爸爸问我,护肤彩妆肯定要投放小红书,但是我们家是母婴生活类品牌,适不适合呢? 其实在小红书平台上面,母婴类绝对性占据了小红书的“小半壁江山”。今天就来聊一聊如何利用小红书平台孵化母婴品牌。


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官方母婴品牌账号孵化


孵化母婴品牌小红书账号,这种做法主要是为了背书和流量。


品牌账号评判维护包含粉丝数据、笔记数据的数据支持,品牌方可以了解粉丝增长趋势、定位爆款笔记特点,最终实现品牌账号的优质成长。


每个平台都有自己的一套运营规范,小红书也不例外。


所以在运营小红书品牌号时需要先关注“薯管家”,了解清楚平台的相关规范,这算是架起了品牌与平台间的桥梁。


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小红书内容运营(重点)


创作笔记的关键词收录(事前建立关键词矩阵,就是想用户会搜索什么来看到对应的品牌笔记),也可以通过优化,让笔记优化到搜索某个词的靠前的位置(这个动作受官方影响较大)。

对应关键词收录流量精准,搜索关键词进来的,基本上都是对这个关键词有潜在消费意向的用户。


笔记排名优化适用于绝大部分商家或者商家,当然也适用于母婴品牌,但是笔记排名也有弊端,因为笔记排名类似于和淘宝做排名优化一样,受制于平台算法变更,有时稳定有时不稳定,这点在做之前也需要有心理准备。


优化排名技巧,如关键词的选择,围绕着关键词对标题的设定,内容优化,图片的优化等,增加关键词的曝光几率。


小红书的审核机制比较完善,笔记达人分享的内容是否对用户有帮助,能够审核出来,所以在优化关键词布局时仍旧需要避免预埋过多关键词。


如下图:


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小红书KOC/KOL运营


小红书的母婴类KOC/KOL是指在小红书这个平台中垂直领域,创作内容相对专业的博主。


到粉丝印象中,为品牌广告主带来品牌的热度和搜索量,由此完成品牌推荐,帮助品牌广告主提高转化率。


母婴产品在选择博主的时候一般只会选择母婴达人,不会选美妆护肤领域的。


母婴博主专业度高,用户信任感强。


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小红书母婴素人笔记


品牌一般批量投放素人笔记,其实是为了占位,用户在搜索相关品牌的时候能展示我们品牌的相关介绍。


我一般都是找一些质量和创作能力过硬的母婴博主,宝妈撰写品牌种草笔记。


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在这里种草酱,也分享下,在小红书平台投放方面的实操经验和心得。


|NO.1  提前评估博主的种草力


在给品牌爸爸投放前,就要对博主进行数据筛选去水,从把控内容创作者的质量出发,去保证文章的种草力。


比如涉及博主的粉丝数、近7天的日常笔记、近30天的日常笔记、商业相关类型笔记的平均表现等方面。


博主爆文创作,擅长单品,还是合集,或者是测评类型。


我一般会在完成一波投放后,利用自有数据工具(哈哈哈 我是一个程序员,自己做的脚本小工具),对投放笔记进行数据复盘,判断文章的“种草力”,也就是常说的“互动”,包括小眼睛、点赞、收藏和评论。


评估一级互动种草力以外,总结出与品牌/产品适配的“内容brief”,指导后续种草行为。


最后,我在结案的时候,匹配每天的笔记投放,看下对应母婴旗舰店的电商搜索数据。(当然这一部分,有时候甲方爸爸不需要,他们只需要第一层的种草力,后面涉及公司核心数据,不做透露)。


看小红书的投放是否对天猫的关键词搜索、进店产生影响,也是一个二级种草力量化比较直观的指标。


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另外,平台推荐是有“时效性”的,笔记发布2~3周后,平台就会降低对它的推荐力,一个月之后笔记就基本不会再得到主页推荐的流量。


所以,多数品牌对种草,每年都是有一笔预算,进行月度投放。


当然,品牌爸爸也可以对以往的优质的母婴博主笔记进行维护,比如投放信息流广告或SEM竞价广告进行流量加持(这个时候一般我都会提起给博主说授权事项,毕竟提前打好招呼)。


|NO.2 平台对图文(单品,测评,合集)、视频的哪种会效果更好?


从流量看,视频优于图文。而对于一些文本依赖度比较高的内容,图文形式则更合适一些,而且从成本、执行层面来看,单品图文的生产门槛低于视频。


|NO.3  品牌孵化在不同阶段的小红书执行建议


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引响案例:WonderLab


成熟品牌:持续精耕,占领心智


常规投放、做持续精细化运营,积累优质内容,对话年轻群体,打造品牌立体感,占领心智。 


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引响案例:飞鹤


新品投放:多场景种草,进店引流


上市前小红书提前种草,尽可能多角度、多场景种草,优质内容加推引流,笔记发酵后引流到电商平台收割。


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引响案例:雀巢进口新品JOE卓脆可可威化


转化路径是:种草、感兴趣、搜索(部分决策链路短的产品直接购买),因此有效的种草,应对搜索新品进店的流量有带动作用。


小红书母婴品牌官方投放


小红书官方,类似百度竞价排名,淘宝直通车,微博粉条等。


小红书主要有薯条,创作者中心


A. 小红书推出笔记投放工具“薯条”,可以理解为小红书版本的“抖+”


薯条简单来说就是花钱为笔记买流量,利用“薯条”工具,用户可以通过这一功能选择推广人群,以前笔记没流量我们就优化内容呗,现在小红书官方提供了一个人民币玩家的玩法。


B. 创作者中心,培养优质博主


小红书母婴直播


当然,小红书也加入直播带货的行列,致力于缩短用户从种草到拔草的路径,提升转化率。


品牌爸爸也可以入驻直播,获得平台分发出来的新的流量。


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除了品牌号,KOC/KOL博主,官方广告,也可以企业内部自己运营达人号。


通过打造人设,弱化企业标签,垂直某一领域圈粉和种草。


大家可以这样理解,我做美容仪行业的朋友,他们公司就孵化了一个垂直的仪器达人号,专注做各品牌美容护肤产品的种草和测评。


同样的,母婴品牌做企业达人号,也可以通过打造人设来圈粉,例如你是做儿童玩具的企业,你可以做一个儿童玩具的测评账号,如果你是做产后护理产品,你可以做一个产后妈妈的人设账号,分享各种产后、育儿干货和产品测评。


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小红书母婴垂直领域有1000+个比较有名的品牌号,但我发现里面做得好的品牌号,都有这几点共性。


1、激发购买欲望

A、转载关于产品的UGC内容

B、自创有关产品的干货笔记

2、促进用户下单,定期发布促销信息。

3、活动传播裂变,主要可以做上新抽奖活动和试用体验活动。


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